CEO 스토리 #6. 스타벅스와 현대카드의 성공 키워드, 가치!

공간과 문화, 경험의 가치를 찾다! 스타벅스 하워드 슐츠

1983년, 미국의 작은 커피 회사에 다니던 한 청년이 주방용품 박람회에 가기 위해 이탈리아 밀라노를 방문합니다. 그리고 그곳 길가에서 수많은 에스프레소 바를 발견하곤 눈을 떼지 못하죠. 바에서 사람들이 커피 마시는 모습이 하나의 심포니처럼 너무나 근사했기 때문인데요. 그는 곧 눈에 띄는 에스프레소 바 몇 군데를 들려 미국에선 찾아볼 수 없는 이탈리아의 커피 문화를 직접 경험합니다.

이탈리아 사람들은 출근길에 에스프레소 바에 잠깐 들려 설탕을 넣은 에스프레소 한 잔으로 하루를 시작합니다. 또, 오후나 저녁엔 그곳에서 친구들을 만납니다. 당시 밀라노에만 약 1천 5백여 개의 에스프레소 바가 있었고, 이탈리아 전역에 약 2만 개가 있었으니, 에스프레소 바는 '그들의 삶 속에 녹아든 라이프스타일’이었습니다.

특히 바리스타와 손님들 간에 느껴지는 어떤 특별한 유대감을 보고 청년은 커다란 해머로 머리를 맞는 듯한 충격을 받았습니다. 왜냐하면 자신이 다니던 커피 회사는 커피 원두만 파는 회사였는데, 커피비즈니스의 핵심은 커피 원두만 파는 것이 아니라 손님들이 커피 바에서 커피의 신화와 로맨스를 직접 느낄 수 있도록 해야 한다는 것을 깨달았기 때문입니다.

그 길로 미국으로 귀국해 회사에 돌아온 청년은 회사 경영진에게 미국에도 이탈리아 에스프레소 바를 차려서 커피 문화를 정착시키자고 설득합니다. 하지만 경영진은 이를 반대했고, 이러한 결정에 실망한 그는 회사를 과감하게 떠납니다. 그가 다니던 커피 회사는 스타벅스(STARBUCKS)였고, 청년의 이름은 오늘날의 스타벅스를 만든 창업자 하워드 슐츠였습니다.

스타벅스 창업자 하워드 슐츠 (이미지 출처 : 스타벅스 홈페이지)

슐츠는 퇴직 후 '일 지오날레 커피 컴퍼니'라는 프랜차이즈를 설립하고, 이탈리아 에스프레소 바의 느낌이 나도록 매장에 클래식을 틀고 직원들은 모두 나비넥타이를 매도록 했습니다. 새로운 느낌의 커피 바의 등장은 6개월 만에 하루 1천 명 이상의 고객을 끌어들이며 큰 성공을 거둡니다. 사업이 번창하던 중 그는 스타벅스 설립자들이 스타벅스 커피를 판매할 거라는 이야기를 듣고 '스타벅스'를 직접 인수합니다. 그리고 일 지오날레 매장을 스타벅스라는 간판으로 새로 바꿉니다. 여러분이 지금 만나고 있는 스타벅스는 이렇게 태어났습니다.

기업은 단지 이윤 추구만이 아닌 진정한 가치에 의해 경영될 때 열정과 개성을 잃지 않고 성장할 수 있습니다. 사업 초기 하워드 슐츠는 핵심 가치를 창출하고 이를 주위 사람들에게 불어넣는 데 매진했습니다. 하워드 슐츠에게 스타벅스는 커피를 판매하는 사업이 아닙니다. 그는 스타벅스라는 브랜드가 창출하는, 편안하고 마음을 안정시키는 공간과 문화, 그리고 경험을 파는 새로운 가치를 만들어냈습니다.

수천만 명에 이르는 고객들은 스타벅스가 제공하는 5-10분간의 편안한 휴식, 최고급 원두커피, 사회적 교류라는 경험을 사려고 그곳을 방문했습니다. 현대인들은 일터와 가정의 긴장감에서 벗어날 수 있는 제3의 장소에 열광했고, 만족한 고객들은 입에서 입으로 스타벅스를 알렸습니다. 스타벅스는 단 한 번의 브랜드 광고 없이 세계 최고 브랜드를 구축했고, 2010년 현재, 스타벅스는 창업 40년 만에 연 매출 100억 달러, 54개국 1만 6,000여 개의 매장에서 20만 명의 파트너들이 매주 6,000만 명 이상의 손님을 맞는 거대기업으로 성장했습니다.

스타벅스 매장 모습 (이미지 출처 : 위키피디아)

하워드 슐츠가 쓴 첫 번째 자서전 <스타벅스 커피 한 잔에 담긴 성공신화>에서 이탈리아 에스프레소 바에서 느꼈던 그 날의 충격에 대해 이렇게 말했습니다. "그것은 마치 신의 계시와 같았다. 너무도 긴급하고 눈에 확연히 보이는 일이었기 때문에 나는 부르르 떨 정도로 흥분했다. 물론 스타벅스가 고급 커피를 팔고 있었다는 것은 명백한 일이지만, 커피 잔에 제공하지 않고 단지 팩에 넣어 팔아야 하는 식료품이나 집으로 가져가야 할 농산물로만 취급했던 것이다. 즉, 우리는 수 세기 동안 지속되어온 커피의 '혼'으로부터 한 발짝 떨어져 있었던 것이다."

원조가 준 깨달음을 닮는 데 그치지 않고 스타벅스를 원조를 능가하는 글로벌 기업으로 만든 하워드 슐츠는 자신의 성공에 대해 "처음 가진 열정을 잃지 않으면 내가 만든 행운이 날 향해 들어온다"고 이야기합니다.

소비에 체험의 가치를 더하다! 현대카드 정태영 부회장

스타벅스가 기존의 시장에서 새로운 시장을 만들었다면, 현대카드는 레드오션 시장에 후발주자로 뛰어들어 독보적인 브랜드를 만들었습니다. 현대카드는 길거리 카드 모집 때문에 부정적 이미지가 강했던 카드회사를 세련된 디자인의 마케팅 회사로 바꿔놓으며 시장점유율 1.7%의 업계 최하위에서 시작해 10여 년 만에 남다른 마케팅과 브랜딩으로 자신만의 색깔을 유지하며 카드업계의 파워 브랜드로 성장시켰습니다. 현대카드는 지금껏 국내 기업들이 하지 않았던 무수한 '최초'를 해냅니다. 문화마케팅이라는 개념이 경영학 교과서에만 존재할 때 슈퍼매치, 슈퍼콘서트, 슈퍼토크 등의 굵직한 문화마케팅을 선보였고요, 연회비 200만 원짜리 신용카드를 만들어 VVIP 시장을 선점하는가 하면, 뉴욕현대미술관에 한국 디자이너 특별전을 열고, 여행 가이드북을 내고, 전용 서체를 개발하기도 합니다.

현대카드 홈페이지

현대카드는 이렇게 하는 일마다 세상의 이목을 집중시키며 수익의 50%를 예전에 존재하지 않았던 신상품과 신채널에서 만들어내는 대표적인 혁신기업이자, 비즈니스의 유행을 선도하는 트렌드세터로 확고히 자리매김했습니다. 또한, 신한은행, 신세계, KT, 청와대, 서울시, MIT 슬론 MBA까지 와서 벤치마킹하고 성공비결을 배워가는 세계적인 롤모델 기업으로 성장했습니다. 불과 10여 년 전만 해도 시장점유율 1.7%의 꼴찌 회사였던 현대카드는 어떻게 오늘날의 혁신과 성과를 이루어냈을까요?

바로 한국의 현역 CEO 중에서도 매우 창의적인 사람으로 손꼽히는 CEO이자, 숨은 주역인 정태영 현대카드 부회장때문입니다. 그는 '카드는 왜 그러면 안 돼?'라는 질문에 계속 매달렸습니다. 그리고 '광고도 중요하지만 그 밖에도 기업에 대한 소비자의 인식을 형성하는 표현요소 모두가 중요하다'고 판단, 마케팅의 무게중심을 광고에서 표현으로 옮겨야 한다고 강조했습니다.

현대카드 뮤직 라이브러리 영상

즉, 슈퍼매치나 슈퍼콘서트 같은 행사는 단순히 일회성으로 후원하고 마는 이벤트가 아니라 현대카드의 정체성을 표현하기 위해 면밀히 기획된 전술인 겁니다. 현대카드가 벌인 이벤트 모두는 단독 스폰서로 참여해, 초청 공연자부터 진행까지 행사의 모든 것에 관여했습니다. 2013년과 2014년 현대카드는 디자인 라이브러리(도서관)와 트래블 라이브러리(여행 도서관)를, 올해엔 뮤직 라이브러리(음악 도서관)를 선보였습니다.

또한, 최근 이태원에서 '신사의 옷장'을 컨셉으로 남성들에게 패션 트렌드를 직접 경험하게 하는 '현대카드 패션위크'도 진행했는데요, 자신을 꾸미는 데 익숙하지 않은 남성 소비자들에게 소비의 방향을 제시해 주기 위해서 였습니다. 그리고 최근 소식에 의하면 정 부회장이 대만의 24시간 서점인 '성품서점'에 들린 뒤 심야서점에 대한 수요 조사를 지시한 것으로 알려지면서 현대카드가 서점사업에도 진출할 것 같습니다. 사람들이 "현대카드가 정말 카드 회사 맞아?"라고 물을 만큼 현대카드가 일을 벌이는 이유가 뭘까요? 저는 그 이유를 한 권의 책에서 찾았습니다.

사람들은 '돈으로는 절대 행복을 살 수 없다'고 합니다. 하지만 베스트셀러 <당신이 지갑을 열기 전에 알아야 할 것들>에서는 '돈을 잘만 쓰면' 돈으로도 충분히 행복을 살 수 있다고 합니다. 그렇다면 어떻게 해야 돈을 잘 쓰는 걸까요? 바로 체험을 구매하는 겁니다.

사람들은 물질적인 것보다 체험적인 것에서 더 큰 행복감을 느낀다고 합니다. 집이나 자동차를 사면 사는 며칠은 기쁘고 행복하지만, 내 생활에 젖는 순간 평범해집니다. 하지만 여행이나 콘서트 관람, 간절했던 사람과의 특별한 저녁식사는 두고두고 추억할 수 있는 행복한 기억이 됩니다. 또한, 체험을 하면 다른 사람들과 어느 정도 유대감이 형성되기 때문에 구매할 때보다 더 큰 행복감을 느끼게 된다고 합니다.

현대카드는 고객들에게 단순히 할인을 내세워 소비를 부추기지 않고, 의외의 경험을 지속해서 제공함으로써 고객에게 새로운 삶의 방식을 경험케 하고 고객의 시야를 확장시켜 이른바 '돈을 쓰는 방향'을 제시해 주고 있습니다. 그래서 고객들이 현대카드로 결제할 때마다 '가치 있고 행복한 소비를 했다'고 느낀다면 틀림없이 현대카드와 고객과의 관계는 강화되는 겁니다. 이것이 현대카드가 파워브랜드로 자리매김할 수 있었던 비결입니다.