경계를 지우다! 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 쇼핑

"이거 어디서 샀어?"

분명히 백화점에서 봤던 운동화인데, 인터넷 쇼핑몰에서 최저가로 구매했다는 말에 놀라 되묻습니다. 그래도 운동화는 직접 신어보고 사야 하는데, 어떻게 온라인샵을 이용할 수 있느냐며 짐짓 충고를 건네 보죠. 하지만 인터넷을 통해 맘에 드는 스타일과 색을 고르고, 주말에 백화점을 들러 직접 신어본 후 다시 저렴한 온라인샵에서 최종 구매했다는 합리성에 엄지를 치켜세웠습니다.

멀티채널 쇼핑의 시대, 쇼루밍족을 잡아라!

최근 합리적이고 편리한 쇼핑을 위해 조금 번거롭더라도 오프라인 매장에서 상품을 확인하고 저렴한 온라인에서 구매하는 소비자들이 늘어나고 있습니다. 이미 인터넷에 익숙한 사람들에겐 전혀 낯설지 않은 소비 행태인데요. 이른바 ‘쇼루밍족’이라 일컫는 그들에게 오프라인 매장은 그저 상품을 전시하는 ‘쇼룸’일 뿐입니다. 따라서 오프라인 매장을 운영하는 업체 입장에서는 불만이 생길 수밖에 없는데요. 비싼 임대료와 인건비 등 높은 유지 비용을 지불하면서도 남 좋은 일만 시키는 셈이 되었으니까요. 게다가 다양한 채널을 동원하여 쇼핑하는 ‘멀티채널’ 쇼핑은 구매과정이 이어지지 않는다는 문제점도 있습니다. 즉, 오프라인 A매장에서 상품 체험에 대한 서비스를 받는다 해도 온라인 A업체의 구매로 이루어지지 않는다는 것이죠. 온라인과 오프라인 등 유통 채널 간 경계를 자유롭게 넘나드는 소비자들은 ‘정보’를 손에 움켜쥔 채 ‘가격비교’라는 수고를 마다하지 않고 ‘더 싼 곳’을 찾아다니며 이젠 ‘쇼핑의 편의성’까지 따져보기 시작했습니다.

옴니채널, 경계를 허무는 새로운 변화의 바람

이에 대한 타개책으로 등장한 것이 바로 ‘옴니채널’입니다. 경계는 진작에 허물어졌습니다. 온라인과 오프라인을 통합해 고객의 소비 편의성을 높여 경쟁력을 갖추지 않으면 살아남을 수 없는 시대가 되었는데요. ‘옴니채널’이란, 이렇듯 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합한 쇼핑체계로 소비자가 오프라인과 웹 모바일 환경 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스를 말합니다.

‘모든 것’을 뜻하는 옴니(omni)와 채널(channel)이 합쳐진 신조어인 ‘옴니채널(omni-channel)’은 백화점과 마트, TV, 모바일 등 온·오프라인 매장을 융합해 소비자가 언제 어디서든 다양한 유통경로를 통해 동일한 상품과 서비스를 제공받게 하는 쇼핑 환경입니다. 마치 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 말이죠. 가격은 싸지만, 물건을 받기 위해서는 며칠씩 기다려야 한다는 온라인의 단점과 그 자리에서 손에 넣을 수는 있지만, 가격이 비싼 오프라인의 단점을 보완하여 소비자들이 어떤 채널을 이용한다 해도 같은 효과를 볼 수 있는 것이 특징입니다.

합리적이고 편리한 쇼핑경험, 옴니채널로 모여라!

출처 : 베스트바이 홈페이지

미국의 대표 유통업체 ‘베스트바이’는 이러한 옴니채널의 유효성을 잘 설명해 주고 있는데요. 베스트바이는 쇼루밍 현상 확대로 인한 오프라인 매장의 실적악화를 막기 위해 고유의 상품 바코드를 부여하여 가격비교를 어렵게 만들었습니다. 그러자 이것이 소비자들에게 부정적 쇼핑경험을 선사함으로써 오히려 더 큰 적자를 불러오게 되었는데요. 실패를 맛본 베스트바이는 이내 정반대의 정책으로 돌아섰습니다. 쇼루밍을 더욱 적극적으로 권장하며 고객들을 유인하고 매장에서의 긍정적 경험을 바탕으로 추가적인 구매를 유도하자 결과는 성공적이었습니다.

이처럼 옴니채널은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 합리적이고 편리한 쇼핑 경험을 제공하고 있는데요. 즉, 온라인 구매 상품을 오프라인에서 수령할 수 있으며, 오프라인 매장을 방문하여 제품 체험 후 매장에 설치된 디지털 스크린 혹은 태블릿을 이용해 온라인몰 결제를 시도할 수도 있고, 온라인 매장과 동일한 가격으로 상품을 구매할 수 있는 서비스를 제공하기도 합니다. 지난해부터 쓰나미처럼 밀려든 ‘해외 직구’ 열풍이 합리적 가격을 목표로 하고 있다면, 옴니채널은 여기에 ‘쇼핑의 편의성’까지 갖춰 유통업계에 신선한 변화의 바람을 일으키고 있습니다.

안정성과 수익성을 도모할 수 있는 진화된 서비스 기대

현재 옴니채널 서비스 방식은 쇼핑의 편의를 높이고 온라인 가격 수준을 오프라인에서 제공하는 정도에 불과합니다. 하지만 고객의 가격 민감도를 고려한 이러한 방식은 가격우위를 점하지 못하면 곧바로 소비자의 외면으로 이어지기 쉬운데요. 따라서 이젠 가격뿐만 아니라 긍정적 브랜드 경험을 통하여 서비스 가치의 차별화를 통해 고객 애착도와 충성도를 형성하는 방안이 연구되어야 할 때입니다. 무엇보다 옴니채널을 통한 쇼핑의 편의 제공에 이어 고객들의 자사 채널 이탈을 막고 고객 로열티를 형성함으로써 옴니채널의 안정성과 수익성을 동시에 도모할 수 있는 진화된 서비스를 구현하는 것이 중요합니다. 앞으로 온라인과 오프라인 채널을 융합한 옴니채널이 위축된 소비시장에 활력을 더해 주는 계기가 되길 기대해 봅니다.