소셜 콘텐츠 마케팅 시대, 유념해야 할 4가지 전략 키워드

2014년 현재, 소셜 미디어 시장과 콘텐츠 마케팅 패러다임은 또 하나의 클라이맥스를 걷고 있습니다. 그 속에 사람과 채널, 콘텐츠가 모두 정점을 경험하고 또 다른 변화를 향해 이동하고 있는 거죠.

 

특히 국내 블로그 르네상스 이후 잠시 침체했던 콘텐츠 시장이 이제는 안정화되어가는 분위기입니다. 그러한 배경에 트위터 이후 페이스북 플랫폼이 국내 시장에 어느 정도 정착했다는 현실이 있습니다.

 

 

Paid Media로서 소셜 미디어가 중요한 역할·포지션을 갖게 되었고, 콘텐츠는 '네이티브 광고’로서 중요한 역할을 하고 있습니다. 광고를 생각하기 이전에 콘텐츠 크리에이티브, 광고 정책 가이드 등 주변 환경에 지배를 받은 것도 최근의 핫한 관심사가 아닐까 합니다.

 

콘텐츠는 물론 체계적으로 제작되어야 하며 브랜드와 기업 이해관계자가 담고 싶은 내용을 반영해야 합니다. 많은 사용자에게 도달하고 공유되어야 하죠. 개인적으로 이러한 형태를 ‘콘텐츠 문화’로 표현하고자 합니다. 그리고 비단 콘텐츠 문화를 외치기보다는 어떻게 지속적으로 이끌어가고 문화로 만들어 가야 하는지 고민하는 것이 중요하다고 생각합니다.

 

하루에도 수많은 정보가 태어나고, 그 많은 정보는 취사선택-사용자 스스로 원하는 콘텐츠를 창조-재창조됩니다. 그런데 과연 이 정보들이 재창조될 가치가 있는지에 대해 고민해봐야 합니다. 콘텐츠는 사람이 다양한 경험과 주변 환경을 모니터링하는 과정을 거쳐 탄생합니다. 이런 사례는 국내보다 해외에서 눈에 띄게 나타나고 있죠. 다양한 사례를 조사하고 벤치마킹해 국내 환경에 맞는 커스터마이징 된 콘텐츠를 만들어야 합니다. 하지만 소셜 선진국이라고 판단되는 북미-유럽-아태지역의 체계적인 콘텐츠 플래닝 가이드를 토대로 진행된 콘텐츠 제작 과정은 국내의 그것과는 사뭇 다릅니다. 결국 ‘체계화를 가져가야 한다’와 ‘아니다’라는 판단 기준은 현업 종사자들의 몫일 수도 있다는 얘깁니다.

 

(David Armano가 정의한 Earned, Paid and Owned Media Strategy 모습, 2012)

 

우리는 여기서 좀 더 나은 콘텐츠 문화를 만들어 내기 위해 잊지 말아야 할 구성요소에 대해 짚어봐야 합니다. 물론 기업 내부 이해관계에 따라 다른 점이 있을 수 있지만 현장에서 경험하고, 함께 콘텐츠를 만들어내는 파트너의 모습 속에서 몇 가지 규정해야 할 사항이 있을 것으로 생각됩니다. 그 내용을 다음과 같이 전략적인 4가지 키워드로 아래와 같이 구성해보고자 합니다. 물론 콘텐츠는 기본적인 키워드이며, 4가지 키워드가 잘 조합되면 좋은 환경이 조성될 것이라 생각합니다.

 

하나. 콘텐츠(Contents)

 

콘텐츠가 또 다른 콘텐츠를 낳습니다. 즉 잘 만들어진 콘텐츠는 또 다른 콘텐츠를 만들어 내기 위한 초석, 벤치마크 모델이 되는 것이지요. 물론 Copy-Paste가 되어서는 안 되며, 노골적인 모방이 되어서도 안 됩니다. 콘텐츠가 Paid Media에서 중요한 역할을 하는 만큼, 현실의 플랫폼 공간에서 더욱 유통될 수 있도록, 그리고 크리에이티브한 결과물을 만들어 낼 수 있도록 노력해야 합니다. 콘텐츠를 만들어 내기 위해서는 콘텐츠 크리에이티브를 진행하는 크리에이터 뿐만 아니라 조직 전체에 걸쳐 크리에이터가 적절한 인재가 될 수 있도록 함께 콘텐츠를 연구하는 분위기를 조성하는 것이 중요합니다.

 

둘. 영감(Inspirations)

 

콘텐츠, 더할 나위 없이 창의성(&창조, 크리에이티브)에 기반한 영감이 필요합니다. 분명 당위적인 것은 아니지만, 다양성이 존중되는 사회 분위기에서 A를 봤을 때 A’를 만들 수도 있고 B, 또는 C를 만들어내는 확장성에 정답은 없습니다. 분명 창의적이다, 그러하지 못하다는 필요 여부와 호불호에 따라 엇갈리겠지만, 영감을 이뤄내기 위해서는 콘텐츠를 만들어내기 위한 핵심 요구 사항, 콘텐츠를 만들어 내기 위한 현재의 조건, 함께 콘텐츠를 만들어 내기 위한 팀·구성원의 조합도 필요하지요.

 

영감은 아무것도 없는 상태에서는 존재하지 않습니다. 영감을 이루는 데 필요한 핵심 사항은 결국 벤치마크 등 풍부한 기본 조건에 있습니다. 사다리를 타고 어떻게 잘 올라가서 최종 목표 도달점으로 가느냐가 중요하지 않을까요? 하지만 불편한 영감 속에서는 위험과 커뮤니케이션 오류 같은 어려움이 따를 수 있습니다. 정확한 방향(Direction) 아래에서 사람들에게 공감을 얻을 수 있는 영감이 가득한 콘텐츠가 나올 수 있겠지요. 모든 것을 이해하는 힘이 결국 영감으로 이어집니다.

 

셋. 방법 및 체계(Process)

 

콘텐츠 크리에이티브를 위해서 프로세스를 갖춘다는 건 무의미합니다. 무형의 가치를 유형으로 이끌어 내기 위해서는 적지 않은 이해관계자가 함께 일해야 합니다. 콘텐츠 크리에이터(기획자)-채널 사이트 담당자-디자이너(기본적인 콘텐츠 제작 구성원)가 하나 되어 한가지의 콘텐츠를 만들어 내는 것이죠. 이를 위해서는 리서치부터 콘텐츠 기획, 이미지 기획, 디자인, 수정의 반복되는 절차를 겪어야 하지요. 여기서 미려하게 볼 부분은 기획자에서 디자이너까지 이어지는 단계도 결국 ‘방법 및 체계(프로세스)’가 있다는 겁니다.

 

결국, 콘텐츠 하나를 만들기 위해서는 전술적인 요소가 필요합니다. 콘텐츠라는 무·유형의 생산물을 만들어 내기 위해서 도구-기술-워크플로우-문서 관리(콘텐츠 수정을 하기 위해 이어지는 산출물 등)는 결국 프로세스의 한 축으로 보인다는 것이지요. 생성의 한 부분이 될 수 있습니다. 이러한 모든 과정을 역할과 책임으로 보았을 때, 각자의 역할에서 나오는 시행착오 과정은 또 다른 콘텐츠 결과물을 만들어 내기 위한 프로세스임을 잊지 말아야 합니다.

 

넷. 사람(People)

 

새롭게 쏟아지는 기술, 그 기술을 만들어내고 이용하는 것은 결국 사람입니다. 콘텐츠에 대한 내용뿐만 아니라 마케팅의 힘을 싣는 것도 결국 사람의 손에서 만들어진다고 할 수 있습니다. 채널의 성공, 광고의 퍼포먼스, 콘텐츠의 영향력을 이끌어내는 성공의 힘은 곧 사람에 의해 좌지우지되는 것이 아닐까요? 물론 주변의 환경, 시대의 힘이 존재해야 하겠지만, 콘텐츠 하나로 리더십을 가지고 이를 이해하고 육성하기 위해서는 콘텐츠를 기획하는 사람, 콘텐츠를 만들어내는 사람, 콘텐츠를 소비하는 많은 사람, 재창조하는 전체 사람의 힘이 필요합니다.

 

현재는 콘텐츠 시대이고, 각각의 능력들이 하나로 모여 공감을 만들어내는 콘텐츠가 탄생하고 있습니다. 스마트폰으로 단순하게 촬영하여 배포하는 콘텐츠뿐만 아니라 포토샵이나 이미지 가공 툴을 통해 여러 단계를 거치는 콘텐츠까지 우리는 많은 외부인과 이해 관계자, 파트너들과 일하게 됩니다. 콘텐츠는 사람에 의해 만들어지니까요. 여기서도 사람은 참 중요한 존재입니다. 소셜은 단순히 플랫폼의 성공이 아닌 사람이 만들어내는 콘텐츠의 성공이 있을 때 그 가치 여부를 판단할 수 있는 것이 아닐까 합니다.

 

이처럼 콘텐츠 생성에 있어 다양한 이해관계자와 가치들이 연결되고 있습니다. 그와 함께 앞서 표방한 콘텐츠 문화를 육성하기 위해서는 마케팅-홍보 파트-에이전시-기업·브랜드 내부 이해관계자 간의 콘텐츠 중요성을 판단하는 기준이 존재해야 할 것입니다. 언급한 기준은 명확하지는 않지만, 콘텐츠 문화 조직이 생성되는 데에는 더할 나위 없이 필요한 것들이겠죠. 물론 조사-실행에 있어 콘텐츠의 유형별 명확한 수치 분석, 인터렉션 및 사용자 반응 측정 등 차후 진행될 콘텐츠 플랜의 기초자료가 되는 부분이 현장의 목소리를 담을 수 있어야 할 겁니다.

 

기본적으로 하나의 콘텐츠를 제작하기 위해서는 마케팅 조직을 넘어서(세일즈, 유통 및 일반 실무 담당자) 홍보 및 관련 이해 관계자(상위 계층인 C 레벨)까지 수평 조직 보다는 수직적인 분위기 아래 내부 목소리를 표현하기 위해 땀 흘려야 했습니다. 순환 시스템이 아닌 일방향적이었다는 뜻입니다. 분명 이는 한가지 목표를 위해서일 겁니다. 고객을 유치하거나, 고객의 DB를 취합해 또 다른 리 마케팅(Re-Marketing)을 위한 활동, 기업 전반에 걸친 다양한 부분을 알리려는 방법 등으로 사용하기 위해서. 콘텐츠 역할을 수행하기 위해서는 많은 부분의 역할과 이해관계가 접목되는 것이지요. 소비재-기업·그룹-B2B2C 등 참 다양한 분야에 걸쳐 말이죠.

 

가장 큰 위험(Risk)은 전혀 위험(Risk)을 감수하지 않으려 하는 것입니다. 콘텐츠 하나가 만들어낼 설득, 마케팅·홍보의 힘은 결국 쉬운 일만은 아닐 겁니다.