콘텐츠 소비와 생산은 고객경험에서부터! 디지털트랜스포메이션 2.0

최근 서울 중심지에서 점심식사를 하면서 겪었던 일입니다. 함께 일하는 일행과 한식 레스토랑을 갔는데요. 각자 다른 음식을 주문하고, 나온 음식을 나눠 먹기 위해서 우리가 흔히 말하는 ‘앞접시’를 종업원에서 요청하게 되었죠. 여러분의 요청에 종업원들은 어떻게 대처할까요?

상황1
손님 : 저기요, 앞접시 좀 주실래요?
종업원 : (접시를 주며) 여기요.

상황2
손님 : 저기요, 앞접시 좀 주실래요?
종업원 : 접시로 드릴까요? 국그릇으로 드릴까요?

보통 종업원에게 앞접시를 달라고 했을 때 손님의 요구사항을 말 그대로 들어주는 경우와 손님이 주문한 음식과 상황을 보며 정확한 요구사항을 들어주는 경우가 있습니다. 과연 어떤 종업원이 고객에게 정확한 피드백을 줄 수 있을까요? 맞습니다. 바로 후자입니다. 고객의 요구를 자세히 파악해 들어주는 것! 이 속에 이번 주제에 대한 행동, 키워드, 힌트가 있습니다.

디지털 트렌스포메이션(Digital Transformation), 시장의 변화를 읽는 마케터의 실력에 좌지우지 되다

외부 환경은 매우 빠르게 변화하고 있습니다. 불과 6년-1년을 깎아버리고 나면 5년이 갓 지난 시점에서 채널은 매우 빠르게 변하고 말았습니다. 블로그 르네상스로 불리던 2007년~2008년에도 블로그를 잠식시킬 채널에 대해 많은 이야기가 오갔습니다. 하지만 지금은 또 다른 이야기가 나오고 있죠. 블로그 플랫폼에 대한 타입을 부활시키는 페이스북의 ‘노트’ 기능 업데이트 소식이 며칠 전에 있었죠.

그만큼 모바일 덕분에, 소셜은 로켓을 탔고 그에 맞춰 실시간 마케팅(Real-time Marketing)으로 명분화되는 데이터 기반 중심의 전략-실행 방안들이 나오고 있습니다. 전체적인 그림들이 모두 ‘데이터’에 초점이 되어 있다는 것이지요. 단지 사용자가 원해서는 하는 것이 아닌 플랫폼의 변화에 맞서 콘텐츠를 유통시키기 위해, 플랫폼이 그에 맞춰 형태를 달리한다는 것입니다. 이러한 분위기를 저는 처음부터 이야기하는 ‘디지털 트렌스포메이션’에 적용하고 있었습니다. 플랫폼-채널-디지털 환경-버티컬 소셜-소셜 인텔리전스(소셜 분석 포함)-디지털 소셜 자산(Capitalism) 등은 모두 디지털 트렌스포메이션을 인지하고 있는 기업과 그렇지 않은 기업으로 나뉘어 볼 수 있습니다. 결국엔 기업 내부의 ‘디지털 마케터’-‘디지털 전략가’의 확보-활용 여부에 따라 달라집니다. 만약, 위의 두 케이스를 디지털에 맞춰서 본다면, 온라인 고객과의 커뮤니케이션-기획-실행-마케팅-피드백 같은 구간별 액션 등이 얼마나 세그먼트 되어야 하고 구체화해야 하는지 알아야 할 것입니다.

대한민국 소셜/디지털 마케팅 시장이 한계에 왔다는 이야기도 있습니다. 그리고 예전의 모든 과정 등을 답습하고 있다는 이야기에 비춰봤을 때 기존의 다양한 방법론 등을 복합적으로 생각도 해야 하고(단편적으로 놓고 전략) 기획을 다져야 할 것입니다. 그에 맞춰 현재의 디지털 마케터 분들은 잊지 말아야 할 몇 가지 키워드를 토대로 디지털 트렌스포메이션의 마인드셋(Mindset)을 전하고자 합니다.

하나. 디지털 고객경험에 따른 옴니채널 활용의 재분배

정확한 옴니채널에 대한 정의는 생략하도록 하겠습니다. 옴니채널은 어떤 마케팅 환경에서 적용하느냐에 따라 그 의미를 변형/변화-커스터마이징 해야 한다고 믿고 있기 때문입니다. 여기서 이야기하는 ‘옴니채널’은 고객 경험에서 봐야 합니다. 일전의 글에서도 언급했었던 ‘디지털 트렌스포메이션’의 고객 경험은 다양한 디지털 경험을 주기 위한 다양한 수단이라고 언급한 적 있습니다.

소설 이전에는 이메일-SMS-콜센터(Call Center/Help Us)-웹사이트를 통한 고객게시판-그리고 Web Chat 등과 같은 다양한 수단과 도구들이 있었지요. 하지만 소셜이 업계를 장악하면서 일전의 모든 프로세스가 죽은 듯이 멈춰버렸습니다. 단, 모든 고객들 소셜을 써야 한다는 가정하에 진행된 것이지요. 하지만 고객은 그렇게 생각하지 않습니다.

1) 소셜을 전혀 사용하지 않는 사람
2) 소셜에 피로감을 느껴, 소셜을 등한시하는 사람
3) 소셜 보다 SMS/콜센터/이메일 DM으로 회신을 보내는 사람
4) 디지털/소셜을 전혀 사용하지 않고, 오프라인 고객 센터로 찾아가는 사람

위의 케이스가 다반사입니다. 하지만 이러한 고객 경험을 무시한 채, 기업들은 업계에서 유행하는 채널에 자본을 드리고, 왜 해야 하는지 마케터들이 윗사람을 설득하려고 합니다. 새로운 접근 방법도 좋지만, 고객이 어떤 채널을 통해서 커뮤니케이션 하려는지 제대로 파악조차 않은 채 옴니채널을 활용해야 한다고 ‘마케터’들은 설득하고 제안합니다.

현재의 (디지털 포함)고객 또는 잠재 고객은 모두 같은 욕망을 가지고 있습니다. 본인이 원하는 제품과 서비스를 사고 싶거나, 불편 사항을 이야기하고자 합니다. 그러한 수단과 도구는 무수히 많지만, 실시간으로 대답을 빠르게 해주는 창구가 소셜 밖에 없다는 걸 어필하는 건 기업/브랜드의 CS 담당자-마케터-홍보담당자들입니다. 과연 이러한 차이(Gap)를 어떻게 줄여야 할까요?

디지털화가 지속되면서 이제는 더욱더 ‘인간적인(Humanism)’ 방법의 옴니채널 활용이 이어져야 합니다. 고객이 SMS/이메일/콜센터/소셜 채널을 활용할 수 있게끔 대화 경로를 구체화해야겠지요. 방법이요? 그것은 필자인 저도 마땅한 해결 방법을 모르겠습니다. Lead Generation이나 트래픽 유입 리퍼러를 뒤져서라도 채널을 바꿔야겠지요! 옴니채널의 활용, 반드시 고객 경험이 어디로 집중되고 분산되는지 확인 후에 제대로 활용해야 할 것입니다. 왜 이메일 마케팅이 다시 집중되고 있는지 그 이유를 알아야 하니깐요!

[참고 자료] Creating truly personal omni-channel customer experiences by Brian Solis and Smartfocus

둘. 디지털 인플루언서와 고객 관계

IBM, SAP와 같은 기업들은 CRM 모델을 활용하여 기존 (브랜드)고객에 대한 다양한 정보를 통해 재구매-재판매를 위한 도구로 사용해왔습니다. 하지만 소셜 네트워크의 폭발적인 네트워크 힘이 입증되면서 단지 고객 데이터만을 사용하는 것을 떠나 소셜 네트워크에서 ‘영향력’을 가지는 ‘Core-Value’를 활용하고자 하는 필요성이 강조되고 있다는 걸 느끼게 되었죠. 이것이 바로 디지털 인플루언서를 활용한 ‘인플루언서 마케팅’의 시작이라 볼 수 있습니다. 물론 국내에서는 ‘파워 블로거’라는 언론 매체가 만들어낸 상업적인 표현 덕분(필자인 저는 이 표현을 ‘영향력있는 블로거(그)로 정정 표현하고자 합니다)’에 ‘블로거’가 기업-브랜드-작게는 소규모 자영업자의 존폐를 결정짓는 데 활용되는 사례까지 나오게 된 것이지요. 이걸 가지고 인플루언서 마케팅이라고 하기엔 과분할 따름입니다.

[참고자료] A 브랜드의 신규 모델 캠페인의 BTL + 소셜 + 바이럴 통합 트래픽 구조 프레임워크

하지만 이제는 인플루언서에 대한 정의가 점차 달라지고 있어서 다행입니다. 인플루언서 스스로가 트래픽을 만들어내고 있는데요. 과거와 다르게 상업과 비상업적인-자발적이며 타의적인 정의 아래 제품을 홍보하고 스토리텔링으로 이야기하는 주체가 되어가고 있으니 개념에 대한 명확한 정의가 필요한 시점입니다.

기존 CRM이 단지 기업-브랜드-제품을 경험한 사람들에 대해 국한되었다면, 새로운 CRM에 대한 정의는 인플루언서 관계 관리로 IRM이라 정의할 수 있습니다. 이는 잠재적인 고객 수요까지 친화적인 기업-브랜드-제품의 팬으로 만들수 있도록 트래픽을 만들어 내는 인플루언서와 연계하여 시너지를 창출해내는 것입니다.

최근 스낵 컨텐츠 유행이 유명한 사례가 될 수 있습니다. 이미 스낵 콘텐츠를 예전부터 해오던 ‘쉐어하우스’를 비롯하여 유튜브의 스타로 불리는 ‘씬님’ 같은 경우가 콘텐츠를 기반으로 기업/브랜드-채널-사용자를 이어주는 스토리 전달자 포지션으로 ‘인플루언서’의 대표적인 케이스가 되고 있습니다.

DOBBIT. Media Interactive-Sharehows 홈페이지

기존 CRM이 브랜드 충성도에 대한 수치, M/S(Market Share)의 Basket Value를 측정했다면, 인플루언서를 통한 IRM은 SOV(Share of Voice)와 응답/회신(Mentions) 등이 새로운 KPI로 각광 받을 만큼 고객과의 관계가 얼마나 중요한지를 수치로 보여주고 있습니다.

결국, 위에서 말한 콘텐츠는 (유통)채널을 시작으로 소셜 미디어-사용자 간의 트래픽 선순환 구조를 만드는 데 있어 인플루언서가 중요한 역할을 하게 되는 것입니다. 단, 기존 CRM과 IRM은 고객과의 관계에 있어서 목적과 모델이 분명 다를 것입니다. 확연하게 차별화되는 것은 인플루언서를 통한 마케팅 활동은 ‘콘텐츠’를 가지고 관계를 만들어 간다는 것인데요. 이러한 부분은 점차 발전되는 소셜 콘텐츠 유형의 변화에 따라 고도화되지 않을까 생각이 듭니다(콘텐츠 유형의 변화 : 텍스트-이미지-고화질 이미지-(HD)동영상-3D VR 등).

이런 디지털 환경 변화에 맞춰 디지털 전략 진행에서도 콘텐츠를 수용하는 고객 입장에서 지속적인 주도권 확보를 위해선 인플루언서와의 지속적인 미팅/만남을 통해서 진화되는 콘텐츠 유형을 고민해야 할 텐데요. 특히, 소셜 중심에서 디지털화를 어떻게 만들어갈지 기업 내부-외부의 인플루언서와의 논의는 계속 해야겠지요? 기업 내부의 (디지털) 역량 강화도 중요하지만, 외부 이해 관계자-인플루언서에 대한 고객 관계 관리(IRM)에도 집중해야 할 것입니다. 모든 것이 (디지털) 고객이 중심에 있다는 것을 잊지 말아야 할 것입니다. 

[참고자료] From CRM to IRM: the rise of social influence

셋. 불변의 진실로, ‘콘텐츠’는 고귀하다!

5년 전에도 그랬고, 지금도 동일하지만 최근 소셜 미디어 콘텐츠 제작자를 찾는 구인공고를 보면 한 가지 항목이 추가되어 있습니다. ‘동영상 편집 능력’과 ‘창의적인 아이디어, 똘끼와 기발한 아이디어를 콘텐츠화할 수 있는 자’는 표현이 있습니다.

이 말은 과연 무엇인가요? 모두가 동일한 선상에서 콘텐츠를 만들어 내는 현재 국내 시장의 모습을 잘 표현해주는 구인공고 문구 인데요. 과연 ‘창의적인’, ‘똘끼’있다는 것을 어떻게 입증하려고 구인공고를 냈을까요? 그 부분은 그들만의 문제이니 넘어가고요. 뜨거운 콘텐츠 경쟁 시대가 오고야 말았음을 이야기합니다.

Goals of content marketing; 1 search engine ranking 2 brand awareness 3 lead conversions http://t.co/bujtTnHBQP pic.twitter.com/MZgRPRPfIa

— Vala Afshar (@ValaAfshar) 2015년 7월 20일

필자의 블로그를 통해서도 ‘콘텐츠 마케팅’에 대한 의견을 던진 바 있지만 ‘맛있고, 재미나고, 독특한’ 콘텐츠를 만들어 내는 ‘콘텐츠 스페셜 리스트-콘텐츠 크리에이티브 플래너’의 요구는 점점 많아질 것입니다. 단, 젊은 인재들이 얼마나 있을지 예측은 할 수 없지만, 크리에이티브 콘텐츠도 결국 전략적인 프레임과 방향-비전 수립이 뒷받침되지 않는다면 크리에이터에게 힘을 줄 수 없겠죠. 이 부분은 시니어의 역할 일겁니다.

현재의 스낵 콘텐츠가 빛을 보기 위해서는 오랜 시간 동안 그 분야의 디딤돌을 만들어온 회사가 있습니다. 바로 ‘쉐어하우스’입니다. 위에서도 언급했지만 오랜 기간, 자발적인 콘텐츠 크리에이티브를 통해서 전략적인 그림을 그린 것으로 알고 있습니다. 언젠가는 빛을 볼 것이라는 힘든 여정 속에서도 동영상 콘텐츠에 집중하여 노력한 결과가 불과 5년이 안 되어 많은 이들의 주목을 받아 여러 곳에서 볼 수 있는 것도 ‘콘텐츠의 힘’을 믿었던 결과였던 것입니다.

Contentment 라는 새로운 아젠다! “@eskimon: Contentment will always win out over content: http://t.co/3qlzbr9YTt pic.twitter.com/XjNl3aMykQ”

— Chunghyo. Bak. (@pakseri79) 2015년 7월 20일

필자도 블로거로서 오랜 시간 공들인 것은 아니지만, 관심 있는 분야에 대한 끊임 없는 글쓰기가 많은 분들에게 도움이 되어 참으로 뿌듯합니다. 플랫폼과 채널은 변할지라도 콘텐츠의 맥락, 컨텍스트는 변하지 않는다는 것을 최근에야 느끼고 있습니다. 유용하든지, 무의미하든지 지속적인 불변의 진실을 만들어내는 콘텐츠 생산자로서의 역량을 기업 내부에서도 만드는 것이 중요합니다.

컨텍스트 활동은 최종적으로 ‘의미 있는 (고객) 관계를 만드는 활동’입니다. 국내와 같이 검색 의존율이 높은 환경 아래에서는 콘텐츠는 기업-브랜드-제품 간 최적의 접점을 만드는 데 제일 유용한 수단이자 도구가 될 것입니다.

“Connected Customer is made by (Re-Image)Customers Experiences”

빠르게 변화되는 모바일-디지털 환경 아래에서 매출 및 고객과의 관계를 정량・수치화하려는 노력은 끊임없이 진행되고 있습니다. 하지만 어느 순간 정작 중요한 것을 놓치게 되고 말죠. 바로 ‘고객 경험(Customer Experience)’입니다. 지금까지 이야기한 디지털 트렌스포메이션에서는 기업 내・외부 이야기도 있었지만, 최종적인 마침표를 종결짓는 데에는 ‘고객’의 힘이 매우 크다는 것을 전하고 싶었습니다.

그냥 아무거나 준다 vs 어떤 것을 줄지 물어본다

고객들이 쏟아내는 피드백을 예상했을 때, 종업원은 한 번 더 질문을 했을 수도 있습니다. 손님이 어떤 음식을 먹는 것도 중요하지만, 사용자가 느끼게 될 서비스의 접점과 피드백을 고려하는 세심함이 필요한 때입니다. 위의 케이스에서 보았듯이 막상 고객이 원하고자 하는 ‘그릇’의 종류를 제대로 파악하지 못해 프로세스를 재역행해야 하는 실수를 A/B 테스트라는 ‘가정’으로 소모하는 것은 아닌지 되묻고 싶습니다.

마케터가 생각해야 할 고객 경험에 대해 ‘마케터’가 손님이라고 되돌아갔을 때, 절대 무시 못할 이야기가 되고 마는 것이죠. 대한민국 소셜 미디어/마케팅 5년이라는 시간 속에서 성숙해져야 할 때가 온 것 같습니다. 이제는 고객의 니즈를 세그먼트화하여 (고객에게) 적절한 마케팅 도구 및 수단을 활용해야 할 때입니다.

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