지금도 ing...! 디지털 트랜스포메이션, 디지털 고객경험을 말하다

짧지 않았던 시간 동안 국내외 디지털 시장도 매우 빠르게 변하고 있었습니다. 그리고 아직도 변화를 만들어내고 있습니다. 그런 와중에 '디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)'을 구성하는 요인들의 환경들은 진화하고 있습니다. 특히 최근엔 디지털 고객경험(Digital Customer Experience)에 대한 중요성이 높아지고 있는 실정입니다. 그렇다면 디지털 트랜스포메이션에 있어 3대 요소 중 하나로 꼽았던 '디지털 고객경험'은 무엇을 중심으로 구성되어 있고 어떻게 이야기를 해야할지 풀어보도록 하겠습니다.

디지털 고객경험 : 인지심리학적인 접근에서부터 시작

인지심리학자이면서 2002년 노벨 경제학상을 수상한 행동 경제학의 창시자, 대니얼 카네만은 '고객경험'을 아래와 같이 정의한 바 있습니다.

(고객경험은 모든 브랜드와 서비스에서부터 시작한다는 개념에서 이야기하면서) 서비스의 특정 시점보다는 기억으로 남게 될 경험에 주목해야 한다'라고 밝힌 바 있다. 또, '(고객이) 경험하는 순간이 아닌, (고객이) 기억으로 남게 되는 경험을 주목해야 한다'라고 정의하면서 서비스에서는 ‘결정적인 순간과 마지막이 가장 중요하다는 점’, 특히 고객의 인지 및 육체적인 감각으로 받아들이는 순간의 경험이 중요함을 이야기하였습니다.

대니얼 카네만, TED 강연 동영상

고객은 결국 사람이므로, 사람이 인지하고 느끼며 경험하는 주체와 기억하는 주체가 서로 다르다는 것은 잊어서는 안 될 것입니다. 그리고 '경험에 대한 판정은 기억의 주체가 맡게 된다’는 것이 대니얼 카네만이 이야기하는 ‘고객경험’의 방향이었습니다. 곧, 소비자의 경험(Customer Experience)은 기억하고 학습된 결과에 의해 달라질 수 있음을 뜻하게 됩니다.

대니얼 카네만의 TED 강연 내용이었던 '고객경험'은 학문적인 접근과 실험을 통해 이야기하고 있지만, 사람의 인지-학습-지각 능력을 통해 보면 고객경험은 빠른 판단과 비교, 발전되는 매우 신비한 활동임에는 분명하다는 점입니다. 이런 내용이 비단 제품 & 서비스에서만의 이야기는 아닙니다. 치열하게 빠르게 변화하는 ‘속도전’ 환경 하에 일컬어지는 현재 시점을 놓고 봤을 때, '디지털/소셜' 고객경험은 비슷하거나 좀 더 발전된 이야기가 될 수 있다는 것입니다.

고객경험에 대한 면밀한 관찰, 디지털 관점의 고객경험 이해 필요

이제부터 고객경험, 디지털 트랜스포메이션에 맞춰 재정리 해보겠습니다. 고객, 여러분(You)의 이야기일 수도 있습니다. 즉, 우리 모두 고객이며, 우리 스스로 각자의 구매 경험, 소비의 경험, 디지털 및 소셜을 활용하는 경험 또한 가지각색입니다. 이건 분명한 사실이고, 다양하다는 것을 놓쳐서는 안 될 문제이지요. 다양한 경험을 디지털 & 소셜 스페셜리스트와 기업 CEO, 마케터 들은 모든 경험을 하나로 보면서 '1'로 수렴하려 했습니다. 말로만 고객의 경험을 존중해야 한다고 말하면서 말이죠.

고객의 경험을 올바르게 이해하기 위해서는 고객의 상황에 서서 그들을 이해해야만 할 것입니다. 단순한 오프라인의 경험이든, 온라인(디지털/소셜)의 경험이든 제품이나 서비스에 제공되는 기본 기능이 아니라 고객들이 직접 관여하고 선택한 것일 겁니다. 고객에 대한 세련된 공감대를 형성하는 것은 해당 경험을 만들어 내는 브랜드/서비스/제품 담당 조직에게는 매우 강력하고도 심오한 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 모든 고객경험을 ‘디지털 트랜스포메이션’에서는 ‘디지털 고객경험’으로 재해석하고 있는 것입니다.

제품으로 먼저 이야기 하며 시작해보죠. 단순한 예제가 있습니다. 바로 마케팅의 최전선, 데이터 분석(서베이 및 리서치)을 기반으로 만들어낸 한가지의 사례가 있는데요. 그것이 바로 프록터앤갬블러(P&G)에서 한차례 이슈를 만들었던 ‘올드 스파이스’입니다. P&G는 '올드 스파이스'제품 라인으로 '올드 스파이스 하이 인듀어런스 헤어 앤 바디 워시'를 만들었었는데요. 이 제품은 기존 헤어 샴푸와 바디 워시를 합친 것으로 사람들의 일상생활에서 불분명해진 경계선을 보여주는 리서치의 직접적인 결과로 탄생한 제품이었던 것이죠.

올드 스파이스 광고 동영상

이미 남성 고객들은 바디 워시 제품과 헤어 샴푸를 구분하지 않고 있는데요. 이미 국내외적으로 남성 제품도 타겟별로 세분화되어 있어서 사용 습관 및 주변인들의 권유로 다양해지고 있습니다. P&G는 기존 남성 고객들의 샤워 습관을 녹화한 수 시간 분량의 비디오 결과물을 통해서 P&G는 매우 흥미롭고 중요한 사실을 깨닫게 됩니다(물론 이런 결과는 이미 많이 공유되어 다 알고 있는 사실입니다). 바로 남성들이 바디 워시를 사용해서 머리를 감는 행동을 계속해서 목격했다는 것에서 착안된 것입니다. 그 반대로 헤어 샴푸로 바디 워시를 대체하는 경우도 있다는 것입니다.

올드 스파이스 홈페이지(올드 스파이스 헤어 앤 바디 워시)

이러한 사용자 경험 테스트를 통해서 제품의 새로운 세분화를 만들어 내기도 합니다. 단순히 직감과 감각만을 믿고 제품/서비스를 개발하는 경우는 아주 옛날이야기가 되어 버렸지요. 이제는 고객이나 사용자에 대한 공감을 이끌어 내기 위해 그들의 삶을 '현실적인 관점’과 ‘경험’ 지식으로 바라봐야만 합니다. 즉, 사람들/소비자를 마케팅 시장 조사 차원의 ‘시장(Market)' 세그먼트나 '인구 통계학적 수치’로 받아들이기보다는 있는 그대로의 모습으로 이해해야 할 것입니다.

(디지털/소셜을 비롯한 모든) 고객은 사업 및 비즈니스가 돌아가게 하는 가장 기본적이며 중요한 필수 요소입니다. 그런데도 소비자/사람들에 대한 생각을 명확하게 고려하지 않는다는 것은 정말 놀랄 수밖에 없는 일입니다. 단순히 페이스북 광고 집행 시 A/B 테스트를 통해서 소재에 따른 효율, 타겟 세분화, 픽셀 데이터를 활용한 결괏값을 리포팅 하는 시점에 고객들이 무엇을 하는지, 왜 그렇게 하는지를 기술하고 가이드하는 프레임워크가 조직 내에 없다는 것은 먼 나라 이야기밖에 될 수 없습니다. 비록 P&G의 사례만으로 고객경험 트래킹이 얼마나 중요한지 알 수 있다는 예제가 단순하긴 하지만, 이러한 것을 디지털 고객경험으로 이끌어 낸다면 ‘고객경험’을 도출해내는 마인드는 결국 조직 스스로 프로세스를 만들고 형성 - 인식해야 하는 중요한 관점 포인트가 될 수 있습니다. 인식을 넘어 이제는 본격적인 준비와 실행이 뒤따라야 한다는 점이지요.

고객경험, Digital Lead를 발견하는 것부터

그렇다면, 이제 본격적인 디지털적인 사례로 이야기를 해보도록 하겠습니다. 애플의 아이튠즈 라디오(iTunes Radio)를 들어보신 분이라면 일반 라디오와 같이 랜덤으로 나오는 ‘광고’를 들어보신 적이 있을 겁니다. ‘Learn More’를 보신 분이라면 한 번씩 클릭해서 해당 경로를 확인해본 경험이 있을 텐데요. 바로 이러한 Call To Action(CTA)이 디지털 마케팅(Digital Marketing)에서 흔히 이야기는 Lead Generation의 한가지 예제가 될 수 있습니다. 특히 최근에는 페이스북과 트위터에서 해당 CTA를 통해서 사용자의 경험을 데이터화하여 보다 나은 콘텐츠 마케팅, 광고 타겟 세분화를 하는 데 사용하고 있습니다. 구체적으로 들어가면 끝도 없는 Lead Generation의 세계, 바로 디지털 고객경험의 시작이자 끝일수도 있습니다.

CTA(Call To Action) 를 소셜적인 입장에서 바라본다면 아래와 같을 겁니다. 

・ (실제적인 판매만을 목적으로 했을 때) 페이스북을 순수한 마케팅 플랫폼으로만 여기는 실수를 범해서는 안 될 것입니다.
・ 단순하면서 능동적인 옵션 하나만을 선택했을 때 그 이외의 효과를 얻을 수도 있는 것이 CTA입니다.
・ 광고/이벤트 콘텐츠 하나로 사용자들이 지겨워하지 않으면서도 잠재고객 확보 콘텐츠와 전반적인 참여를 적절히 혼합할 방법을 꼽는다면 CTA가 대표적인 예가 될 수 있습니다.
・ 뉴스피드/타임라인에 게시되는 콘텐츠, 이미지, 동영상 콘텐츠, 링크 콘텐츠에 CTA를 포함할 수 있습니다.
・ 단 사용자 참여를 이끌어 내려는 Lead 형성도 좋지만 팬/사용자들에게 제품이나 서비스를 구매하는 방법을 알려주는 노력도 함께 담겨야 CTA에 대한 배치 효과를 얻어 낼 수 있을 것입니다.

Apple iTunes Radio ADs

특히 아이튠즈 라디오는 일반 데스크탑/랩탑의 아이튠즈 뿐만 아니라 모바일에서도 같거나 다른 광고를 보여줌으로써 한명의 사용자 경험을 두 곳에서 동시에 만들어 내고 있는데요. 이러한 움직임은 기존 아이튠즈 스토어에서 음원을 판매하는 것에서 한 발짝 더 나아가 ‘아이튠즈 라디오’를 듣는 사용자에게 기존 라디오와 같은 ‘경험’을 만들어준 것이지요.

사실 미디어는 변화하고 있습니다. 미디어가 변화할 수 있게 된 계기에 가장 큰 역할을 한 것은 디지털 기술이겠죠. 그와 함께 더불어 디지털 및 소셜의 비약적인 발전도 한몫했을 겁니다. 모바일/디지털 퍼스트(우선 전략)를 외치는 기업들이 많아지게 되면서 모바일이 미디어를 지배하고 소유하게 되는 시대로의 변화를 아무런 거리낌 없이 수용하게 되었습니다.

최근 공개된 페이스북의 ‘Instant Article’만 해도 9개의 미디어 기업들이 페이스북 플랫폼에 맞는 동적 콘텐츠를 제공하면서 언론사만의 또 다른 뉴스를 공급하게 되는 새로운 경험을 만든 계기로 볼 수 있습니다. 복잡한 이야기보다 단순히 정리한다면, 사용자가 디지털 미디어에서 경험이 가능한 모든 콘텐츠를 페이스북 인앱(in-app) 브라우저가 아닌 ‘Instant Article’이라는 기술을 통해서 제공한다는 것이 가장 중요한 부분입니다.

Intant Article 페이스북

웹에 이어서 모바일로 빠르게 변화해온 디지털 경험들에 대해 (본격적으로) 대처하지 못했던 기존 미디어(물론 이번에 참여한 9개 미디어 중에서 가디언과 BBC, 버즈피드 등이 디지털/모바일 퍼스트 전략을 잘 취했었지만, 뉴욕타임즈의 행보가 제일 주목되는 것은 뉴욕타임즈 혁신 보고서에서도 밝혀진바 있는 디지털/모바일 퍼스트 전략을 뒤늦게 취했다는 것에 주목할 수 있죠. 어떻게 보면 금번 페이스북의 인스턴트 아티클이 새로운 기회의 장이라 볼 수 있을 겁니다)들에게는 최적화 실험으로 규명될 것이고, 이러한 실험에서 돗자리를 깔아준 곳이 바로 페이스북이었다는 것입니다. 기사를 싣고, 광고로 수익을 창출했던 미디어가 이제는 트리플 미디어의 중심축으로 정의되는 페이스북 플랫폼에서 콘텐츠 공급자로의 역할자로 바뀐 것은 디지털이 만든 ‘사용자/고객경험’이 많이 바뀐 것으로 정리해도 무방할 것입니다.

모바일이 미디어를 지배하고, 소유하게 되는 시대에 소비자는 이러한 디지털 경험에 있어 끊임없이(무의적으로 노출 및) 학습하게 되고 변화될 수밖에 없는 것입니다. 그에 따라 조직은, 물론 변화할 것입니다. 

Digital Mind + Digital Learning = Digital Customer Experience

디지털은 단순한 하나의 기술 및 환경을 떠나 하이브리드(Hybrid)-지능화(Intelligent) 되고 있습니다. 모바일에서의 네이티브(Native)화 실험은 쉴 틈 없이 진행되고 있는 것이 현실입니다. 그에 반해 기술의 진화에 따른 (디지털) 고객경험을 바라보는 관점은 정체된 것이 아닌가 뒤돌아봐야 할 부분입니다.

이미 고객은 기다리는 시간 보다 효율적인 서비스를 원하며 빠른 피드백과 개선을 요구하고 있습니다(일부의 Slow-worker, Non-Trend User에게는 적용되지 않을 수 있지만). 그리고 이미 다양한 채널 상에는 무수한 고객이 존재하고 있습니다. 그중에서 고객은 중복되기도 하고, 단일 존재로서의 고객으로도 존재한다.

변화하는 고객의 환경에 따라 ‘고객'을 바라보는 데 있어 기업 내 임직원들은 아직도 고객을 ‘고객’으로서 보지 못하고 있습니다. 서두에서 이야기했던 ‘이론’상의 ‘고객’에 지나치다는 이야기가 되겠죠. 디지털 트랜스포메이션에서 이야기하는 Digital Narrative는 세대별 차이, 간극을 없애는 것에 초점을 두고 있습니다. 즉, 디지털 Natives와 디지털 Novices의 장점을 살리고 단점을 보완하는 융합의 노력이 필수적임을 이야기하는 것이지요. 아직도 임직원들은 디지털 고객경험 Journey가 왜 중요하고 뭐가 필요한지 뚜렷하게 인식하지 못하고 있습니다.

환경을 이해하고 흡수하는 노력이 필요한 시대,
디지털/소셜 고객 경험은 순환되는 구조 속에서 탄생한다

기업의 임직원, CEO들은 고객이 중요하다고 하지만, 실제적인 서비스 단에서 고객은 이벤트 당첨자이거나, 단지 댓글 및 좋아요 - 공유만을 하는 자원으로서 한정되게 생각하고 있는 것이 현실입니다. 이러한 것을 돌파하기 위한 가장 기본적인 방법으로 무엇이 있을까요?

기업 내부의 ‘디지털 고객경험’을 선두적으로 바라보기 위해서는 실무진의 이해보다 Top-Down 방식에서의 지속적인 교육과 지원(Learning)이 필요합니다. 결국, 디지털 마인드에 대한 전체적인 그림을 그려야 한다는 것이지요. 임원진의 디지털 라이프, 누가 과연 책임져 줄까요? 그것은 결국 스스로 해결해야 하는 부분이자, 임원진 스스로의 디지털 경험이 기반되어 ‘디지털 리더쉽’으로의 자동적인 이동이 진행되어야 할 부분이라 생각됩니다.

오늘날의 마케팅(디지털 포함)은 대부분이 마케팅 메시지를 전달하는 활동에만 집중됐습니다. 그리고 마케팅 메시지 자체도 트위터 & 페이스북, 구글, 피키캐스트와 같이 새롭게 태어나는 플랫폼에 태워 보내기만 하는 ‘소재’에 불과했죠. 해당 소재를 찾아서, 그리고 사람들에게 널리 퍼질 이야기와 아이디어를 찾아 헤매고 있습니다. 또한, 제품이 아니라 제품의 아이디어, 서비스를 판다는 말은 유행과 같이 느껴지기도 하고 있습니다.

디지털 고객경험, 모든 것은 사람의 필요에 의해 시작된 것

무수한 디지털 마케팅, 소셜 미디어 패러다임이 나오고 있지만, 기업 내부는 물론 모든 디지털 에이전시가 그 모든 것을 100% 갖추고 있지는 못합니다. 물론 아무리 좋은 제품이라 할지라도 훌륭한 마케팅과 광고가 없으면 실패할 수 있습니다. 그야말로 불확실성의 50:50 퍼센트를 각각 뛰어넘는 범위가 될 것입니다. 하지만 기업 - 에이전시 - 개인 및 모든 회사가 만들어서 서비스/판매하는 것은 실제 제품과 서비스(Service, 고객 서비스 포함)라는 점을 잊지 말아야 할 것입니다. 최종 구매자는 고객이며 고객의 경험이 누적되고, 변화, 학습, 진화되면서 경험을 통한 행동 들은 달라지고 있습니다.

지금까지 이야기한 디지털 고객경험의 상위 개념인 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformations)은 시작점은 있으나 끝점이 없는 Digital Journey로 볼 수 있습니다. 그러한 여정 속에서 지속적으로 만나게 될 변화에 대한 물음에 어떻게 답해야 할까요? 위에서 언급했던 내외부 구성요소에 대해 착실하게 근본부터 준비하지 않으면 성공과 실패는 크게 엇갈릴 것으로 판단됩니다. 소셜, 모바일, 리얼타임 등 기술환경이 고객경험에 어떠한 영향을 끼치는가에 대한 이해가 필요한 시점이며, 곧 디지털 트랜스포메이션의 출발점으로 이야기하고 싶습니다. 결국, 디지털 트랜스포메이션은 더 나은 고객경험과 고객 관계를 지향하며 모든 비즈니스를 보다 ‘Human화’하는 데 집중할 수 있을 겁니다.

모바일 퍼스트 시대, 모바일 필수 시대에 디지털 고객경험은 계속 진화하고 있습니다.

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