광고도 경매로 사고판다? 온라인 광고시장의 정보공유 거래소, 애드 익스체인지

오프라인과 달리, 온라인 광고는 어디서 노출이 됐고, 얼마나 많은 사람이 봤으며, 몇 명이 클릭해서 사이트로 유입되었는지에 대한 측정과 분석이 가능합니다. 이러한 장점으로 광고시장은 폭발적인 성장을 이루었고, 수많은 ‘애드 네트워크(Ad Network)’ 업체들이 생겨났는데요.

하지만 애드 네트워크는 하나만 사용하는 것보다 여러 네트워크를 연결하는 것이 광고 효율을 높일 수 있어 경쟁이 치열해졌습니다. 이에 따라 자신이 보유한 매체 지면에 광고가 노출되지 않아 수익성이 떨어지는 문제를 해결하기 위해 남는 광고지면인 인벤토리를 다른 사업에게 재판매하게 되면서, 자연스럽게 ‘애드 익스체인지(Ad Exchange)’ 형태로 발전하게 되는데요. 이는 다양한 애드 네트워크를 묶어 놓은 하나의 마켓, 또는 중개소라고 볼 수 있습니다. 광고주는 광고의 효율을 높이기 위해서 매체를 구매하는 선택의 폭이 넓어졌고, 매체도 더 많은 광고주에게 보유하고 있는 인벤토리를 판매할 수 있게 되는 것이죠. 지난 8월에는 카카오가 광고 수익 개선을 기대하며 미판된 광고를 연결해주는 애드 익스체인지 서비스를 출시했는데요. 최근 온라인 광고 노출의 효율 상승에 기여하며 성장하고 있는 애드 익스체인지에 대해 함께 알아보도록 하겠습니다.

복잡한 온라인 광고시장 구조, 세분되고 전문적인 영역으로 발전 중

이미지 출처 : 모비인사이드 홈페이지

모바일 마케팅 회사 ‘모비데이즈(mobidays)’가 발행한 ‘Korean Mobile Advertising Scape’를 참고하면 모바일(온라인) 광고시장은 이렇게 많은 구성원과 함께 복잡하게 구성되어 있습니다. 왼쪽 끝의 광고주가 오른쪽 끝의 매체 혹은 광고 시청자에게 전달되기까지 다양한 주체가 각자의 역할을 하는데요. 해당 내용이 익숙하지 않은 분들을 위해 온라인 광고 시장구조를 단순화시켜 보겠습니다.

앞에서 보여드린 구성원들을 압축하면 이렇게 단순한 구조로 설명할 수 있는데요. 광고주 혹은 광고주의 의뢰를 받는 광고대행사는 유저들에게 광고를 노출시키기 위해 온라인 매체를 이용하게 됩니다. 예를 들어 백화점에 상품을 파는 것으로 비유하자면, 광고주는 광고(상품)를 매체라는 백화점에 진열합니다. 여기서 매체는 검색엔진 어플, 언론사나 커뮤니티 웹페이지 등 광고를 노출시킬 수 있는 다양한 공간을 말합니다. 해당 매장을 출입하는 유저의 규모에 따라 백화점이 될 수도 있고, 구멍가게나 편의점이 될 수도 있겠죠. 백화점에 입장한 사람들, 즉 사이트나 어플을 방문한 유저들은 진열된 상품(광고)을 보게 되고, 마음에 들면 구매(해당 광고를 클릭)하고, 이에 따라 백화점(매체)은 일정 수수료를 갖게 되는 것입니다. 이때, 광고를 클릭해야 수수료 과금이 되는 방식(Cost Per Click), 광고를 진열만 해도 수수료가 부과되는 방식(Cost Per Mile), 일정 기간동안 진열하는 수수료 과금방식(Cost Per Period) 등이 다양하게 존재합니다.

애드 네트워크, 다양한 온라인 광고매체의 조합

앞에서 언급한 것처럼 온라인에는 수많은 매체가 있습니다. 스마트폰에 설치된 다양한 어플에 게재되는 광고부터 언론사이트, 커뮤니티 등에 게재되는 광고까지 다양한 곳에 광고가 노출될 수 있는데요. 이렇게 광고화면이 노출될 수 있는 총 공간을 ‘광고 인벤토리’라고 합니다. 그런데 이렇게 개별 어플이나 개별 언론사이트에 노출되는 광고 시청자의 수는 그리 많지 않습니다. 따라서 광고주는 여러 사이트와 어플의 광고공간을 모아 더 많은 시청자에게 전달하는 애드 네트워크와 거래하게 됩니다.

애드 익스체인지, 온라인 광고의 수요공급 조절 시장

이렇게 다양한 온라인 광고매체를 모아서 많은 수의 유저에게 광고를 노출시키는 애드 네트워크들이 생겨남에 따라 온라인 광고시장은 최근 몇 년간 급속도로 성장했습니다. 그 과정에서 시장이 효율성을 찾아가도록 하는 다양한 과정들이 진행되었는데요. 그 과정 중 하나가 바로 ‘애드 익스체인지’입니다. 때로는 애드 네트워크 회사들의 광고 인벤토리는 수주를 받은 광고들을 싣기에 부족할 수 있고, 아직 광고를 게재할 공간이 남아서 더 많은 광고 게재를 원할 수도 있는데요. 이렇게 가지고 있는 광고를 실을 공간이 부족하거나 혹은 남는 경우에 온라인 광고거래소 ‘애드 익스체인지’를 이용합니다. 일명 온라인 광고의 ‘실시간 거래소’라고도 합니다.

온라인 광고시장의 무한 경쟁, 애드 익스체인지의 발전 가능성 높여

그럼, ’애드 익스체인지’의 방식에 대해 좀 더 자세히 살펴볼까요? 예를 들어 게재해야 할 광고가 남는 애드 네트워크 회사 A가 애드 익스체인지를 통해 광고를 팝니다. 거래소에 제시된 광고를 자신의 광고지면에 올리기 위해서 각각의 애드 네트워크 회사 B, C, D는 경매처럼 실시간으로 광고 구매가격을 부르고, 가장 높은 가격을 부른 B에 입찰이 됩니다. 이런 방식을 ‘RTB(Real Time Bidding)’ 라고 부르며, 실시간 입찰 방식으로 진행되는데요, 입찰 되어 광고가 노출되기까지 매우 빠르게 진행되기 때문에 ‘Real time’이라는 명칭이 붙여졌습니다. 즉, 눈도 깜짝하기도 전에 광고가 입찰 되어 노출되는 것이죠.

이처럼 애드 익스체인지는 실시간으로 광고 노출을 사고팔며 온라인 광고시장의 효율성을 높입니다. 또한 입찰경쟁을 통해 광고주, 매체사 모두에게 가격의 투명성을 형성하게 되죠. 외국의 유명한 애드 익스체인지로는 OpenX의 ‘OpenX market’, Google의 ‘Doubleclick’, Microsoft의 ‘MAX’ 등이 있는데요. 국내에서는 NHN, 카카오에서 도입을 했습니다. 그러나 지금까지 국내 온라인 광고시장은 그 규모가 크지 않고, 네이버나 다음, 카카오 등 소수의 검색광고 매체가 많은 영역을 과점한 상태여서 아직까지 애드 익스체인지를 통한 광고거래가 외국처럼 활발하게 이뤄지지 않고 있습니다.

하지만 최근에 매출의 95%가 검색광고인 네이버의 검색점유율이 50% 이하로 붕괴되었다는 소식과 함께 앞으로의 국내 온라인 광고시장은 더욱 경쟁 체제로 돌입하게 됨에 따라 그 구조는 더욱 복잡해질 것으로 예상되는데요. 이처럼 시장이 복잡해지고 광고거래의 필요성이 증가함에 따라 애드 익스체인지는 더욱 발전하게 될 것입니다. 앞으로 기술의 발달이 온라인 광고시장을 어떻게 변화시켜 나갈지 기대가 됩니다.